Według tradycji katolickiej w grudniu 1531 roku na wzgórzu Tepeyac, znajdującym się obecnie w północnej części miasta Meksyk, Maryja kilkakrotnie ukazała się rdzennemu mieszkańcowi tych ziem – Juanowi Diego Cuauhtlatoatzinowi. Był on ochrzczonym Indianinem, który przyjął chrześcijaństwo już jako dorosły człowiek. W chwili objawień miał około 55 lat. Podczas pierwszego spotkania Maryja miała przemówić do niego w języku nahuatl i poprosić, aby na wzgórzu wzniesiono świątynię, w której mogłaby otaczać opieką mieszkańców nowo powstającego społeczeństwa.
Juan Diego przekazał jej prośbę franciszkańskiemu biskupowi Meksyku, Juanowi de Zumárradze. Duchowny nie odrzucił od razu jego relacji, ale podszedł do niej z dużą ostrożnością. Zażądał znaku, który potwierdziłby, że opowiadane przez Indianina wydarzenia nie są jedynie snem lub wytworem wyobraźni. Juan Diego powrócił więc na Tepeyac i przekazał Maryi żądanie biskupa. Według opowieści poprosił nawet, aby wybrała bardziej szanowanego i przekonującego posłańca, jednak usłyszał, że to właśnie on ma doprowadzić powierzoną mu misję do końca.
Kolejne spotkanie miało nastąpić 12 grudnia. Juan Diego początkowo próbował ominąć wzgórze, ponieważ spieszył się po księdza dla ciężko chorego wuja, Juana Bernardina. Maryja miała jednak wyjść mu naprzeciw, zapewnić go, że wuj odzyskał zdrowie, i polecić mu wejście na szczyt Tepeyac. Tam, mimo zimowej pory i skalistego podłoża, Juan Diego zobaczył kwitnące kwiaty, tradycyjnie określane jako róże kastylijskie. Zerwał je i zebrał do swojej tilmy, czyli prostego indiańskiego płaszcza.
Kiedy przyniósł kwiaty Maryi, miała ona własnoręcznie ułożyć je w jego płaszczu, a następnie polecić mu, aby zaniósł je biskupowi jako oczekiwany znak. Juan Diego dotarł do rezydencji Zumárragi i po długim oczekiwaniu został wpuszczony do środka. Gdy rozłożył tilmę, kwiaty rozsypały się na podłodze. Według przekazu w tej samej chwili na materiale pojawił się wizerunek Maryi. Biskup, widząc obraz, miał uklęknąć przed nim i przyjąć relację Juana Diego jako prawdziwą. Niedługo później rozpoczęto przygotowania do wzniesienia pierwszej kaplicy na wzgórzu Tepeyac.
Najważniejszym źródłem opisującym te wydarzenia jest napisany w języku nahuatl tekst „Nican Mopohua”, którego tytuł można przetłumaczyć jako „Tutaj się opowiada” lub „Tutaj jest opowiedziane”. Tradycja przypisuje jego autorstwo wykształconemu rdzennemu pisarzowi Antoniowi Valeriano. Tekst został opublikowany drukiem w 1649 roku, chociaż według kościelnej tradycji mógł powstać znacznie wcześniej. To właśnie z niego pochodzi szczegółowy opis rozmów Juana Diego z Maryją, żądania znaku przez biskupa oraz pojawienia się wizerunku na tilmie.
Postać przedstawiona na płaszczu ma opuszczone oczy i złożone dłonie. Stoi na półksiężycu podtrzymywanym przez anioła, a jej sylwetkę otacza promienista mandorla przypominająca światło słoneczne. Ubrana jest w różową tunikę oraz błękitnozielony płaszcz pokryty złotymi gwiazdami. Czarna wstęga zawiązana powyżej talii była w kulturze rdzennych mieszkańców Meksyku znakiem ciąży. Wizerunek przedstawia więc Maryję oczekującą narodzin Chrystusa.
Symbolika obrazu łączy elementy chrześcijańskie z motywami czytelnymi dla ludów zamieszkujących dawny Meksyk. Maryja nie jest ukazana jako Europejka, lecz ma ciemniejszą cerę i rysy określane jako metyskie. Jej postać znajduje się przed słońcem i ponad księżycem, czyli symbolami istotnymi dla religii prekolumbijskich. Jednocześnie ma pochyloną głowę i złożone ręce, co wskazuje, że sama nie jest boginią, ale modli się i kieruje uwagę ku Bogu. Takie połączenie symboli sprawiło, że wizerunek stał się ważnym elementem spotkania chrześcijaństwa z kulturą rdzennych mieszkańców Meksyku. Jan Paweł II określał wydarzenie w Guadalupe jako przykład ewangelizacji, która przyjęła istotne elementy miejscowej kultury i pomogła stworzyć nową meksykańską tożsamość.
Tilma przypisywana Juanowi Diego znajduje się obecnie w Bazylice Matki Bożej z Guadalupe u podnóża wzgórza Tepeyac. Umieszczono ją wysoko nad głównym ołtarzem, w specjalnie zabezpieczonej oprawie. Dla wierzących nie jest ona zwykłym obrazem religijnym, lecz cudownym śladem objawienia i jednym z najważniejszych przedmiotów kultu maryjnego na świecie. Kościół katolicki nie tylko uznał kult Matki Bożej z Guadalupe, ale również kanonizował Juana Diego. Uroczystość odbyła się 31 lipca 2002 roku w bazylice w mieście Meksyk pod przewodnictwem papieża Jana Pawła II. Juan Diego został wówczas ogłoszony pierwszym rdzennym mieszkańcem kontynentu amerykańskiego wyniesionym na ołtarze.
Każdego roku szczególnie uroczyste obchody odbywają się 12 grudnia, w rocznicę przekazania róż i pojawienia się wizerunku. Do sanktuarium przybywają pielgrzymi z całego Meksyku i innych krajów Ameryki. Wielu z nich przynosi kwiaty, świece i obrazy Maryi, a część pokonuje ostatni odcinek drogi na kolanach. Wizerunek Dziewicy z Guadalupe można zobaczyć nie tylko w kościołach, lecz także w domach, sklepach, samochodach i na ulicznych ołtarzykach. Stał się symbolem wiary, ale również meksykańskiej historii, kultury i narodowej tożsamości.
Historia Juana Diego i cudownego obrazu może być odczytywana jako opowieść religijna, ale jej znaczenie wykracza daleko poza sam kult maryjny. Maryja powierza w niej ważne zadanie człowiekowi ubogiemu, należącemu do podbitej ludności i pozbawionemu wysokiej pozycji społecznej. Biskup musi natomiast uznać, że właśnie ten prosty indiański posłaniec został wybrany do przekazania niezwykłej wiadomości. Dlatego wydarzenie z Tepeyac stało się dla wielu Meksykanów symbolem godności rdzennych mieszkańców oraz pojednania dwóch odmiennych światów – indiańskiego i europejskiego.